Пермь — один из российских городов с населением более миллиона человек. Местный медиарынок соответствует масштабам мегаполиса, а значит, живет и развивается в соответствии с общими региональными тенденциями.
В Пермской области зарегистрировано свыше 660 печатных СМИ. В том числе, более 500 газет и более 100 журналов.
На 1000 жителей здесь приходится в среднем 177 экземпляров периодики. Это не самый высокий показатель по России, но он постепенно увеличивается.
Применительно к Перми эксперты отмечают разнообразие прессы и значительный охват печатными изданиями населения. Так, по данным института маркетинговых и социологических исследований «УралИНСО», 88% горожан в возрасте от 14 лет читают (просматривают) хотя бы один номер какой-либо газеты в течение месяца, в том числе 66% читают (просматривают) бесплатные издания, 50% — центральные газеты, 47% — телегиды, 24% — местные информационные газеты и 8% — деловые издания. 28% населения Перми в течение полугода читают (просматривают) хотя бы один номер какого-либо пермского глянцевого журнала.
О читательских предпочтениях можно судить и по структуре подписки. По данным УФПС Пермской области, на второе полугодие 2006 года была оформлена подписка на 490636 экземпляров печатных изданий. 16,9% общего тиража составили журналы, 83,1% — газеты. В тираже газет 41,2% пришлось на центральные, 13,3% — на областные, 45,5% — на городские и районные.
Несмотря на некоторое снижение доли областных изданий, в пермском филиале «Почты России» говорят о стабилизации подписных тиражей. А в «УралИНСО» по результатам своего исследования «МедиаФокус» отмечают постепенное улучшение материального положения жителей Перми. В период с 2003 по 2006 годы доля тех, кто оценивал доходы своей семьи выше среднего уровня, увеличилась в 1,6 раза. Это, в свою очередь, отражается на численности, составе аудиторий печатных СМИ и состоянии рынка прессы в целом.
ГАЗЕТЫ
Товар без денег
Считается, что время бесплатных газет проходит. Но не для Перми. Здесь тяга к бесплатному сохраняется и у читателей и у издателей. Хорошие позиции таких СМИ подтверждаются различными рейтингами и вызывают головную боль у тех игроков рынка, в чьей статье доходов — средства от продажи собственной печатной продукции.
«Палитра» пермских «бесплатников» включает трех лидеров с тиражами свыше 250 тыс.экземпляров — «Ва-Банкъ в Перми», «Почто-ринг», «Местное время». Кроме того, тиражами от 50 тысяч в городе выходят более 10 газет («Мой город Пермь», «Пятница» и другие), не считая так называемых «однодневок», массово появляющихся в предвыборные периоды.
Пермская ниша газет бесплатного распространения специфична. Особенности связаны, прежде всего, с учредительством и тематикой изданий. В первом случае Пермь — один из немногих городов, где свою рекламно-информационную газету («Почто-ринг») издает ФГУП «Почта России». Во втором — город опять-таки один из немногих, где с заявленной периодичностью выходит бесплатное СМИ, позиционирующееся как общественно-политическое («Местное время»).
Еженедельник «Почто-ринг» появился на «бесплатном» рынке Прикамья одним из первых — в середине 90-х годов. Начинался с тиража 250 тыс. экз., последние пять лет — 300 тысяч. Сейчас газета выходит на 16-24 полосах формата А3. «Целевой» рекламодатель — мелкий и средний бизнес. Информационная составляющая — одна-две полосы с материалами почтовой службы. Распространение — по территории недавно созданного Пермского края, однако подавляющая часть тиража (275 тыс. экз.) остается в Перми. В 2006 году, по словам Виктора Русакова, главного редактора «Почто-ринга», намечено пересмотреть распространение в сторону всех населенных пунктов края. Так же в планах — выпуск «платной» газеты с реализацией через почтовую сеть.
У еженедельника «Местное время» возможности распространения другие. Когда-то из-за высоких почтовых тарифов создали собственную службу доставки. Силами этой службы газета разносится по почтовым ящикам в Перми. А в области (уже через почтовую службу) доставляется на все крупные предприятия и в администрации.
В общественно-политическом формате и с постоянным тиражом 250 тыс. экз. «Местное время» работает с 1997 года. Первые пять лет существования (с 1992 г.) это была «обычная» газета, выходящая четыре раза в неделю тиражом до 20 тысяч. Затем пришли популярность, опыт активной работы на выборах и — идея переформатирования. «МВ» — частное СМИ. Как сообщили в редакции, еженедельник не финансируется местной властью, существовать в бесплатном режиме позволяет «нормальная наполняемость рекламой». Вместе с основным номером «Местного времени» распространяется и рекламное приложение «Время — деньги».
Как отметили в «УралИНСО», популярность бесплатных газет у пермяков — явление постоянное. В последние годы значительно увеличилась аудитория продаваемых СМИ — «Комсомольской Правды» и «Телесемь», но, несмотря на это, рейтинг еженедельников стабильно возглавляет «Ва-Банк в Перми», а остальные «бесплатники» так же стабильно входят в Top-5.
Сами мы не местные…
В «Местном времени» считают, что конкурентов на общественно-политической «почве» у газеты нет. Причина — сравнительно невысокие тиражи платных изданий такой направленности. К примеру, старейшая (с 1917 г.) областная ежедневная общественно-политическая газета «Звезда» выходит тиражом 11 тыс. экз. по будням и 41 тыс. экз. по пятницам.
В «Звезде» разницу в тиражах не отрицают, но обращают внимание на прочность своих позиций в другом — влиянии на читателя. И так же — на отсутствие конкурентов. «Звезда» — единственная исключительно пермская ежедневная газета. Прочая пресса такого формата — это федеральные СМИ с региональными вкладками.
Соседство местных и федеральных газет — особенность Перми как крупного города. Как в любом «миллионнике» здесь представлены практически все ключевые издательские дома (и не только российские), осуществляющие региональное продвижение. Несколько газет выпускает и распространяет издательский дом «Провинция» (самое тиражное из них — еженедельник для семейного чтения «Хронометр»). Работают издательские дома «Комсомольская Правда», «Аргументы и Факты», «Московский Комсомолец», «Коммерсант». Выходят газеты «Жизнь», «Известия», «Труд», «Российская газета», «Ведомости». Телегидом «Телесемь» представлена «ИнтерМедиаГруп», телегидом «Теленеделя» — «Украинская Медиа Группа», газетой бесплатных объявлений «Из рук в руки» — «ПРОНТО-Москва».
Таким образом, местной пермской прессе платного распространения приходится непросто. В первой двадцатке еженедельников Перми (TNS/ Gallup Media, объем аудитории, 16+, декабрь 2005 г. — апрель 2006 г.) — почти половина «своих» названий: «Местное время», «Почто-ринг», «Пятница», «Вечерняя Пермь», «Мой город Пермь», «Эфир», «Досье 02», «Пермские новости». Продаваемые издания здесь не в лидерах, но, если посмотреть по отдельным сегментам, пермские газеты — это СМИ со стабильной аудиторией и далеко не всегда вторыми ролями.
Классики и современность
Так, по данным «УралИНСО», весной 2006 г. наибольшую аудиторию одного выпуска среди деловых газет Перми собрал еженедельник «Пермский обозреватель» (10 тыс.экз.). «Это произошло впервые. Если посмотреть в сравнении с аналогичным периодом прошлого года, то наша аудитория выросла в 20 раз» — сказал Expedition Media Игорь Анисимов, главный редактор «Пермского обозревателя». Рост, по его мнению, стал результатом последовательной политики газеты как независимого СМИ, ориентированного на читателя. «Пермский обозреватель», существующий в рамках одноименной медиагруппы, — газета относительно молодая (выходит с 2000 г.). Поэтому одна из главных задач — продвижение. Несмотря на то что до 85% тиража остается в Перми, в 2005 г. увеличили процент распространения в районах области — с 5 до 15. Особый способ реализации в Перми — автоматы по продаже газет. «Пермский обозреватель» пока единственный в городе, кто пошел на такой эксперимент. Первые пять автоматов закупили в августе 2004-го, сейчас в «арсенале» 15 машин. Затраты на их приобретение рассчитывают окупить через 2,5-3 года. Доля газет, реализуемых через автоматы, меняется от номера к номеру, но «при хорошем раскладе» доходит до 20%.
Согласно исследованию «УралИНСО» (21 марта-3 апреля 2006 г.), на деловую прессу в Перми приходилось от 0,4% до 3,6% ежемесячной аудитории в возрасте от 14 лет. Проценты распределялись между газетами: «Коммерсант-Прикамье» (3,6%), «Российская газета» (2,9%), «Пермский обозреватель» (2,8%), «Деловое Прикамье» (2,2%), Business Class (1,7%), «Новый компаньон» (1,5%), «Капитал Weekly» (1,1%), «Ведомости» (0,6%). «Местных деловых газет немало, но до уровня классических „Ведомостей“ им далеко. Причина — в ограниченном количестве рекламодателей и в поверхностной проработке информации» — оценил положение дел в своем сегменте Игорь Анисимов. Кстати, судьба самих «классических «Ведомостей» в Перми тоже складывается непросто. Выход газеты, начавшийся в 2003 году, приостанавливался, вновь возобновлялся, и сегодня, как показывают вышеприведенные данные, проект не на пике популярности.
Телегиды: кто кого?
Своя «классика» в Перми есть и в нише телегидов. Причем здесь ее позиции прочнее, чем в деловом секторе, а «марка» — местная.
В 1959 году вместе с телевещанием в городе появилась «Программа передач пермской студии телевидения». В 1992-м она была переименована в «Эфир» — сегодняшний полноцветный телегид с тиражом до 80 тыс. экземпляров, работающий в составе гостелерадиокомпании «Пермь».
В прошлом году «Эфир» значительно преобразился — газета стала цветной, с 24 до 32 увеличилось количество полос, появилась подробная программа каналов кабельного телевидения. Благодаря этим шагам, по словам Дмитрия Оксюты, директора «Эфира», еженедельник занял стабильную позицию по тиражу, сохранил костяк аудитории и, по большому счету, подготовился к приходу очередного конкурента — телегида «Теленеделя» («Украинская Медиа Группа»).
«Теленеделя» стартовала в Перми весной 2006 года. До этого нишу делили «Эфир» и «Телесемь» («ИнтерМедиаГруп»). В 2005-м начал выходить проект «Комсомольской Правды» — «Телепрограмма». В скором будущем, пока по неподтвержденной информации, в Перми ждут еще двух игроков извне.
По мнению Дмитрия Оксюты, те, кто приходил или придет после «Эфира» и «Телесемь», не создают новой читательской аудитории, а делят уже существующую. Следовательно, рано или поздно какие-то проекты окажутся лишними. «Новички поставили цель продержаться до конца года. Поэтому этот год будет показательным, — говорит он. — Может быть, не выдержат они, может быть, старые газеты, но изменения будут, потому что ниша уже переполнена». Кроме того, дополнительные осложнения для телегидов создают газеты бесплатного распространения — полноцветные, с большими тиражами и ТВ-программой. Впрочем, эта тема остра практически для всех пермских СМИ, издатели которых считают, что «бесплатники», равно как и дотационные СМИ, должны действовать по другим законам.
ЖУРНАЛЫ
Об оживлении на пермском журнальном рынке заговорили еще пару лет назад. Сейчас оно сохраняется. В настоящее время в Перми выходят около 25 журналов. Преобладающий способ их распространения — бесплатная дистрибуция.
Среди местных проектов — «Каприз de fleur», «Шпиль», «Экшн», «Чемоданное настроение», «Евроремонт», «Ключ», «Фаворит дороги». С 2003 г. выходит городской информационно-рекламный журнал City (10 тыс. экз., от 56 стр., распространяется бесплатно на фирменных стойках, в офисах, по заявкам). Тогда же появился «Досуг» — сегодняшний лидер по версии «УралИНСО» (накопленная аудитория за шесть месяцев). Это издание о досуге и активном отдыхе тиражом 10 тыс. экз., распространяется бесплатно в ресторанах, кафе, барах Перми, развлекательных центрах, фитнес-клубах, салонах красоты, а также развозится курьерской службой в офисы предприятий города. В числе проектов ООО «Журнал «Досуг» — ежемесячный автомобильный журнал «Кармания» (10 тыс. экз., распространяется бесплатно), приложения «Детский досуг» и «Формула красоты».
Также в Перми представлены сетевые журналы — «Банзай» (8 тыс.экз.), «Выбирай. Соблазны большого города» (выходит с декабря 2005 г., 15 тыс. экз.), «Современный дом и офис», «Я покупаю-Пермь» (с октября 2001 г., 12 тыс. экз.).
Тематически пермские журналы в основном информационно-рекламные, справочные и развлекательные. Несколько изданий работают в деловой нише — «Пермский бизнес-журнал» (федеральный с региональными вставками, в Перми — с 2005 г., 5 тыс. экз.), «Компаньон-magazine» (издание пермского ИД «Новый компаньон», выходит с 2005 г., 3 тыс.экз.), National Business (3 тыс. экз.), «Бизнес-Альянс».
Насыщенность рынка, его динамику и саму продукцию пермские издатели оценивают по-разному. «Минусы рынка — демпинг, низкое качество полиграфии, однообразие материалов. Плюсы — рост числа узкоспециализированных журналов, что позволяет рекламодателям более грамотно распределять рекламные бюджеты» — считает Полина Бондаренко,
бренд-менеджер «Я покупаю-Пермь». «Пермь переживает бум „глянца“, — говорит Екатерина Гурова, специалист по рекламным проектам журнала City. — У потенциального рекламодателя иногда глаза разбегаются, он не знает, куда пойти. Раньше этот круг был сужен, и было проще разговаривать с рекламодателем. Безусловно, постоянные клиенты нам верны и сегодня, но искать новых становится все труднее». Несколько иное мнение — в журнале «Выбирай. Соблазны большого города». Здесь рыночную насыщенность называют чуть выше средней. «Жесткая борьба за рекламодателя уже чувствуется. Конкуренция увеличивается, но не настолько, чтобы относиться к этому с боязнью и настороженностью» — уверен Вадим Бисеров, главный редактор журнала. По его словам, игроки в журнальный сектор приходят достаточно часто, но и уходят — быстро.
Своя «динамика» и в качестве местных журналов. «Технологически все научились делать относительно приличный продукт — это и достаточно качественная полиграфия, и верстка без явных нарушений стандартов, то есть производство на хорошем среднем уровне, — комментирует Вадим Бисеров. — Есть издания, которые уделяют своему внешнему виду больше внимания: используют какие-то специфические приемы отделки, особые формы бумаги, краску и так далее. А есть такие, кого подобные вещи не волнуют — они нашли своего рекламодателя и все». Качество содержания журналов, по мнению эксперта, тоже «плавает», что объясняется недостатком хороших журналистских кадров на фоне потребности в таких услугах.
РЕКЛАМНЫЙ РЫНОК
По экспертным оценкам объем рекламы в пермских СМИ составляет 516-590 млн руб. в год. Согласно результатам исследования рекламного рынка Перми, проведенного компанией «GFK-Rus» совместно с институтом «УралИНСО", в конце 2004 года, реклама в СМИ занимала более 70% всего объема затрат пермских рекламодателей. При этом телевидение, радио и пресса имели приблизительно равные доли. Общая картина не изменилась и на начало 2006-го. При этом долевое перераспределение между данными сегментами в последние годы произошло в первую очередь за счет расширения рынка рекламы в печати, появления новых журналов и газет. С другой стороны, как отмечают аналитики, объемы рекламного рынка Перми ограничены и, согласно прогнозам, его дальнейший рост не будет стремительным.
Светлана Салтанова,
Expedition Media |
