На вопросы Expedition Media об особенностях печатного рынка Московской области отвечает Наталья Чернышова, председатель Союза журналистов Подмосковья.

- Наталья Александровна, что сегодня входит в понятие «пресса Московской области»?

- По данным Управления Росохранкультуры по Центральному федеральному округу, в прошлом году на территории Московской области было зарегистрировано 1127 печатных СМИ. В это число входят все издания – новые, перерегистрированные, уже закрывшиеся, созданные на время как предвыборные проекты, поэтому сказать точно, сколько газет и журналов работает в Подмосковье, достаточно сложно.

Существующую прессу можно разделить на несколько групп. Первая – традиционные городские и районные СМИ, появившиеся 75-90 лет назад на волне открытия газет в крупных городах Подмосковья. Вторая – муниципальные газеты, созданные в начале перестройки. Третья - частные издания, которые начали нарождаться лет 10-15 назад. Четвертая – рекламные СМИ, энергично развивающиеся в последние годы.

Примерно 150 городских и районных газет относятся к сектору государственной и муниципальной прессы: 57 существуют в форме информационных агентств, учрежденных Министерством по делам печати и информационной политики Московской области, около 100 учреждены местными органами власти. Количество частных изданий, или как они сами себя называют информационных газет, приблизительно равно количеству государственных и муниципальных.

- В чем основная специфика печатного рынка Подмосковья?

- Рынок подмосковной прессы - это пестрое лоскутное одеяло. У нас нет своей областной столицы, а значит, нет аудитории для сильных региональных СМИ. Остаются только СМИ локальные - городские или районные, и здесь картина неравнозначная.

Специфику информационного пространства каждого района определяет множество факторов. В первую очередь, это динамика экономического развития и географическое положение. С позиций влияния на общественное мнение, контента и рекламного наполнения газеты отдаленных от Москвы территорий нельзя сравнивать с газетами ближнего Подмосковья. В нескольких километрах от МКАД другая реклама и другие условия для развития медиа. Но здесь же и свои минусы: изданиям сложнее работать из-за жесткой конкуренции и так называемой маятниковой миграции – население ездит на работу в Москву и постепенно интерес к местным газетам утрачивается.

- А в целом, интерес населения к местным СМИ есть, учитывая близость столичной прессы?

- Исследования подтверждают, что большинство населения области основным источником информации о регионе считает местные газеты. По воздействию на общественное мнение они опережают телевидение и радио. Газетами влияния можно назвать традиционные общественно-политические районные и городские газеты со средними тиражами 10 тысяч экземпляров (самый большой тираж – 23 тысячи - у газеты города Королева «Калининградская правда»).

Совокупный подписной тираж этих газет - свыше миллиона экземпляров. Популярные центральные издания такого тиража в Подмосковье не имеют, в лучшем случае - около 200 тысяч по всей области, и не важно, кто это: «Московский комсомолец», «Комсомольская правда» или «Аргументы и факты».

Жители городов и районов читают и выписывают местную прессу, и это дает ей возможность развиваться. В ряде городов, например, в Серпухове и Коломне сегодня выходят уже по 15-20 различных газет.

- Какие города можно считать медиацентрами Подмосковья?

- По формальному признаку – количеству изданий, наличию конкурентной среды это, прежде всего, Одинцово, Коломна, Серпухов. Мытищи трудно назвать медиацентром, потому что там распространение идет по Ярославскому шоссе, а в самом городе газета одна, она хорошо финансируется местной властью, бесплатно распространяется среди жителей и в этом смысле занимает сильные позиции.

Вообще времена, когда в одном районе была одна газета, давно ушли в прошлое. Сегодня конкурентная среда есть практически везде. В любом среднем городе, как правило, работают общественно-политические газеты – государственная и частные и одна или несколько рекламных.

- Рынок пополняется в первую очередь за счет изданий рекламного характера?

- Да. И в меньшей степени – за счет предвыборных проектов, которых сейчас значительно поубавилось. Рекламные газеты выходят сразу большими тиражами, распространяются бесплатно. Обычно они рассчитаны на один район, хотя есть и другое явление – вновь создаваемые газеты распространяются в нескольких районах одновременно («Рекламная неделя» из Можайска, «Одинцовская неделя» и другие). Эти газеты нельзя в полном смысле назвать межрайонными, просто они не исчерпали своих возможностей как рекламоносители и апробируют схемы распространения, не связанные с административными границами территорий.

- Информационные газеты идут по такому пути?

- Примеры есть. В частности, «Юго-Восток Подмосковья». Но это скорее исключение, чем правило. В основном, издание имеет дело с определенной территорией – газета либо районная, либо городская.

- Можете привести примеры сильных подмосковных СМИ: по контенту, влиянию, тиражу?

- Среди частных изданий это информационный еженедельник «ЯТЬ» (Коломна) и сеть его приложений, газеты «По Ярославке», «Неделя в Подлипках» (Королев), «Времена и вести» (Дмитров), «Восточный экспресс» (Ногинск), «Площадь мира» (Дубна) с рекламным приложением «Компаньон», «Клинская неделя» (успешно развивается рядом с традиционной 80-летней газетой «Серп и молот»).

Государственные газеты: «Новые рубежи» (Одинцово), «Орехово-Зуевская правда», «Факт» (Балашиха), «Красное знамя» (Руза), «Волоколамский край» (Волоколамск), «Химкинские новости».

- Каким образом в Подмосковье обычно распространяется пресса?

- Для общественно-политических районных газет традиционна подписка. Но думаю, ситуация на рынке распространения приведет к смене приоритетов. Если Почта России сохранит нынешнюю систему взаимоотношений с региональной прессой, обязательно будут осваиваться альтернативные способы доставки. Так уже работают газеты в Клину, Химках, помимо подписки открываются пункты альтернативной доставки. Осваиваются современные формы распространения в розницу. Хотя пока насыщенность киосками розничной продажи в Московской области очень невысока – гораздо ниже, чем в Москве, которая, в свою очередь, не дотягивает до европейских стандартов.

- Как оцениваете полиграфическое качество газет?

- Государственные газеты, благодаря стабильному финансированию, наращивают объем (сейчас это 24-32 полосы) и практически все печатаются в цвете. Полноцветная печать для частных СМИ очень затратна, поэтому они в основной массе черно-белые. Рекламные сразу выпускаются в цвете, из муниципальных цветные - некоторые. То есть, те, у кого есть деньги, от черно-белой печати отходят, хотя я не считаю это оправданным.

- Почему?

- В провинции эффективнее другая схема. С точки зрения дизайна переход на цвет, осуществленный нашими верстальщиками, не украшает газету – она становится крикливой, яркой, нестильной. Более интересен другой подход. В коломенском еженедельнике «ЯТЬ» сохранили черно-белый цвет информационный газеты, а цветным сделали рекламное приложение. Реклама в цвете, безусловно, выигрывает, а качество информационного контента и его привязка к целевой аудитории от цвета не зависят. Поэтому более правильный вариант – сочетание черно-белой газеты и цветного приложения.

- Печатная база в каждом районе своя?

- По-разному. Самые мощные типографии – в Подольске и Мытищах. Сейчас оснащается типография в Ногинске. Эти основные «узлы», где концентрируются полиграфические мощности и информационные ресурсы, – часть стратегически продуманной грамотной политики реализуемой в Московской области. Частные газеты печатаются везде, где им выгодно, – в Твери, Владимире, Калужской области.

- Какова в области ситуация с журналами?

- Журналы – новое явление для области. Выходят информационные, историко-краеведческие или общественно-политические издания, а также издания, посвященные определенной тематике – спорту, проблемам социальной защиты, готовится молодежный журнал. Эти журналы издает ИД «Московия». Есть примеры, когда журналы выпускаются в районах, в частности, в Сергиевом Посаде работает журнал «Кстати», но это новые проекты. В Подмосковье эти процессы только начинаются, журналов, распространяющихся в розницу, способных составить серьезную конкуренцию, пока нет.

- Что, по-вашему, сдерживает журнальное развитие?

- Чтобы на этом рынке заявить о себе, отвоевать свое место под солнцем, нужны, прежде всего, серьезные намерения и исследования, а уже потом – инвестирование. Серьезных исследований по Московской области не проводилось, значит, пока никто эту нишу не увидел и не приступил к ее освоению.

Между тем, регион развивается стремительно. Если в 2000 году областной бюджет составлял 19 миллиардов рублей, то сегодня – более 200 миллиардов, это одна из ведущих позиций в России. Средняя зарплата бюджетников, а читающая интеллигенция это бюджетники, довольно высока и продолжит расти. Покупательная способность населения высокая. Не нужно проводить специальных исследований, чтобы увидеть, что сегодня в области живет значительная часть состоятельных людей – к продаже предлагаются не только дачные земельные участки, но и целые поселки таун-хаусов. Наверное, эти люди могли бы стать потребителями такого рода журналов. Поэтому, кроме того, что рынок недооценивают или просто не «видят», ничего не сдерживает его развитие. Придет время - увидят.

- Есть ли в Подмосковье специализированная пресса, в частности, деловая?

- В регионах деловой прессы немного, а уж в районах тем более. Она была бы востребована, если бы вырос класс предпринимателей и осознал свою потребность в собственных СМИ. Но в реальности такого нет. Поэтому деловые СМИ создают отдельные энтузиасты, которые уже со своей стороны задействуют предпринимательские слои. К тому же разработка концепции регионального делового издания – это не простое дело: должны быть особый подход к информации, специфичный контент, рассчитанный на целевую аудиторию конкретного региона.

Это интересно, этим можно заниматься, но примеров изданий подобного рода я не вижу. Теоретически партнером или учредителем такой газеты могли бы стать Торгово-Промышленные палаты. Есть газета «Север Подмосковья», издаваемая Торгово-Промышленной Палатой города Дмитрова, но ее, строго говоря, нельзя отнести к деловой прессе – она не является газетой влияния ни для бизнес-сообщества, ни для широких слоев населения.

- Какая реклама востребована в области?

- Рекламный потенциал региональных СМИ далеко не исчерпан. Люди активно покупают автомобили, бытовую технику, потребляют продукты питания. Идет мощное строительство, значит, все, что связано с недвижимостью, строительными материалами, ремонтом, дизайном интерьера, может быть предметом рекламы в СМИ. То есть потребительское поле огромно, как и выбор рекламоносителей. Проблема в том, что рекламодатели этого не знают и не видят - 80% рекламных бюджетов остается в Москве. Рекламные агентства нередко действуют не в интересах клиента. Для них иметь дело с сотнями мелких газет - путь не то чтобы затратный, но организационно сложный. В большей степени они заинтересованы заключать договоры с общефедеральными изданиями или центральными каналами телевидения. Агентства часто выступают в такой роли, по сути, обманывая рекламодателя, не знающего что на самом деле читают потребители их товаров и услуг на территории области.

Конечно, есть и другие схемы организации рекламной деятельности, но пока такого проекта - размещения одномоментной рекламы во всех этих 100-200 газетах - нет. У всех изданий разные рекламная политика, тарифы, условия размещения и привести все это к какому-то общему знаменателю достаточно сложно.

- А «доставка» рекламы силами вашей организации? Как, например, это практикует отделение Союза журналистов в Пермском крае?

- Пермь нам не пример. Там совсем другие условия. Они наполняют городские и районные газеты рекламой, которая набирается в краевом центре. В Московской области такого центра нет, у нас под боком – гигантское, разросшееся печатное пространство столицы с жесткой специализацией на рекламном рынке. Чтобы участвовать в этом процессе, пришлось бы создать рекламное агентство. Но у Союза журналистов как у творческой организации другие задачи.

- По каким направлениям, на Ваш взгляд, пойдет развитие прессы Московской области?

- В области меняется состав населения и аудитория СМИ – приезжают новые жители, которые не всегда становятся подписчиками и потребителями местной прессы. Но культурный феномен – привычка к чтению местных газет - останется. Соответственно, сохранят позиции традиционные газеты с многолетней историей, продолжит развиваться частная пресса. Экономика области динамично развивается, поэтому будут и реклама и люди, готовые покупать прессу.

Точки роста рынка определить сложно. Скорее всего, это рекламные газеты, не имеющие привязки к определенному району, журналы, издания, рассчитанные на состоятельных жителей пригородных столичных поселков.

Бизнес выходит за пределы Москвы, за ним рано или поздно выберется и реклама. Рекламодатели обязательно увидят традиционные и популярные носители. Рекламные бюджеты обеспечат серьезную финансовую составляющую изданий. Впрочем, это лишь общие предположения. Чтобы проследить закономерности будущего развития, нужно комплексно исследовать рынок сегодняшний. Но такие исследования еще ждут своего заказчика.

Светлана Салтанова

Наталья Александровна Чернышова. Родилась в Самарской области. Окончила исторический факультет Куйбышевского Государственного университета, аспирантуру философского факультета Московского Государственного университета. В СМИ – с 1992 года. Редактировала ряд газет. Издавала журнал. С 2001 г. возглавляет Союз журналистов Подмосковья. Эксперт в области локальной прессы.

Региональная общественная организация «Союз журналистов Подмосковья». Существует с 1957 года. Объединяет 1395 журналистов, имеет 67 местных отделений, осуществляющих свою деятельность в городах и районах Московской области, является учредителем Ассоциации издателей Московской области, Ассоциации радио и тележурналистов Московской области «РИТМ», Центра исследований СМИ Московской области, Клуба журналистов.

© 2007 "Экспедишн"